Co už je ale super o poznání míň, je její příliš vysoká cena. Tedy ne ta na cenovce, ale ta, za níž se ukrývají těžkosti a nelidské pracovní podmínky těch, kteří takovou módu vyrábějí. O problémech, které fast fashion přidělává planetě, už pak radši ani nemluvě…
Fast fashion neboli rychlá móda je model výroby, prodeje a spotřeby oblečení, který klade důraz na extrémní rychlost, nízkou cenu a bleskové střídání kolekcí. Vznikl z potřeby módního průmyslu přizpůsobit se stále rychlejším trendům a hladovým zákazníkům, kteří toužili mít něco nového co nejčastěji, co nejlevněji a ideálně ještě včera.
V praxi to znamená, že se místo čtyř klasických sezón jaro, léto, podzim, zima začalo vyrábět a prodávat v mimosezónách. Klidně každé dva týdny nová kolekce, nové kousky, nová lákadla. Tolik o děsivé fast fashion v kostce.
Mít o něčem povědomí jen v kostce ale nestačí, protože přesně proto pak býváme k smrti vyděšení i tehdy, když nemusíme. Pojďme rychlou módu rozpitvat do hloubky a objasněme si nejen to, proč vyvolává tolik kritiky, ale i to, že byť to možná nechceme slyšet, má své výhody.
Historické okénko
Všechno začalo v 90. letech a šlo o revoluci, která zásadně změnila celý módní průmysl. Dřív sis na nový kabát šetřila měsíce a doufala, že vydrží několik sezón. Dneska si koupíš tři různé, z každého nošení máš fotku na síti, a pak je klidně pošleš dál. Potud by to snad bylo i v pořádku.
Jenže není, protože přesně tyhle fast fashion kousky končívají v popelnici. A aby toho nebylo málo, tak mnohdy navíc v té nesprávné. Každý soudný člověk v téhle souvislosti nějakým způsobem cítí, že něco je zkrátka špatně. Ano, jsme konzumní společnost, ale rozmařile si v úterý pořizovat něco, o čem vím, že ve středu vyhodím, je přes čáru.
Nástup e-shopů a sociálních sítí pak přinesl další odnož tohohle fenoménu: ultra fast fashion. Typickým příkladem jsou čínské značky, které do pro prodeje uvádí tisíce nových produktů denně a reaguje na trendy v naprosto reálném čase.
Každá akce ale má svou reakci. Na jednu stranu tak tenhle vývoj sice demokratizoval přístup k módě, zároveň ale otevřel i otázky týkající se udržitelnosti, pracovních podmínek a dopadů na životní prostředí. Proto se fast fashion postupně dostala z módních výloh i do veřejných debat.
Kontext fast fashion v detailu
S fast fashion se to má jednoduše. Vsází na masivní produkci ve velkém objemu. Obvykle v zemích s nízkými náklady na pracovní sílu a minimálními regulacemi. Hlavními pilíři tohohle trendu jsou rychlost a objem. Tenhle model se ale samozřejmě neuvařil jen tak z vody. Byl odpovědí na změny v našem životním stylu. Žijeme rychle, nálady měníme častěji než ponožky a toužíme být in. A fast fashion nám vyšla vstříc. Jenže? Čím snazší dostupnost, tím kovanější spotřebka. Zkrátka zboží na jedno použití. Nebo ne?
My tipujeme, že zřejmě ano, a má to svou logiku. Společnost se v čase výrazně proměnila. Lidi začali nakupovat častěji a móda se stala prostředkem každodenního sebevyjádření, ne jen puncem nebo výsadou vyšších vrstev. Velkým hybatelem byla i mladší generace. Ta chtěla (ná)sledovat trendy a značky jí vyšly vstříc.
Posledním kolečkem do soukolí pak byla technologie. Lepší logistika, digitální plánování výroby a později i vliv sociálních sítí, kde se trendy šíří okamžitě a globálně. Kolem a kolem tak můžeme říct, že vznikla kultura neustálé novosti, kde i přesto, že má oblečení neskutečně krátký životní cyklus, cítíme se výjimečně, když se do něj oblékneme. Čili něco jako symbol napětí mezi módou, ekonomikou a udržitelností. Když se nad fast fashion zamyslíme ještě víc, pak jde dost možná i o to, že jsme v rozporu se sebou samými.
Výhody fast fashion
Ano, i fast fashion má své výhody. Jinak by se přece tak masově nemohla rozšířit. Nemůžeme proto před výhodami zavírat oči a uraženecky ukazovat jen na mínusy.
Ať má negativní dopady jakékoliv, nemůže se jí například upřít absolutní dostupnost. Oblečení, které by se z fleku (ne)mohlo objevit na přehlídkových molech si dneska za pár korun může pořídit každý. Všichni můžeme experimentovat a styly měnit podle nálady, barvy vlasů nebo tapety v obýváku.
Další výhodou je rychlá reakce na poptávku. Když zjistíš, že potřebuješ šaty na svatbu, mikinu na cvičení nebo bundu do deště na procházky s batoletem, máš to mít. Všechno seženeš rychle, levně a vždycky. Fast fashion nabízí obrovský výběr velikostí, střihů, druhů, barev i provedení. Zkrátka variabilitu, o které se v minulosti lidem ani nesnilo.
V neposlední řadě tu máme i ekonomiku. Tu fast fashion podporuje masivně. Stejně tak, žel bohu, i pracovní místa. Byť ne vždy v ideálních podmínkách. Tisíce lidí po celém světě pracují ve výrobě, logistice a prodeji oblečení právě díky tomu, že tenhle systém tak mohutně a dobře funguje.
Stinné stránky fast fashion
První a nejzásadnější stinná stránka je ekologická zátěž. Průmysl výroby oblečení je jedním z největších znečišťovatelů planety. Používají se tuny vody, chemikálií, barviv, vyrábí se obrovské množství syntetických materiálů, které se v přírodě nerozloží. Tisíce tun oblečení končí ročně na skládkách, často zcela nenošené. Všechna ty levná trička a levné šaty mají životnost několika praní a pak se stávají odpadem.
Druhá zásadní nevýhoda se týká etických podmínek výroby. Velká část oblečení se šije v zemích, kde pracovní podmínky nesplňují ani základní lidské standardy. Nízké mzdy, dlouhé směny, žádná zdravotní nebo sociální jistota. To všechno jen proto, abychom mohli nakupovat co nejlevněji a co nejčastěji. Moje levná mikina někoho jinde mohla stát zdraví nebo důstojnost. A i když to nechceme vědět a slyšet, je to realita, která k fast fashion patří. Etika už je pak ale na každém z nás.
dong_nhat_huy.jpg
Dalším problémem je psychologický dopad na naše vnímání hodnoty věcí. Když si něco pořídíme za směšně nízkou cenu, často si toho nevážíme. Oblečení ztrácí svou hodnotu a stává se jednorázovým zbožím.
Fast fashion podporuje neustálou spotřebu a pocit, že nutně potřebujeme víc. A to i přesto, že náš šatník už praská ve švech. Čím víc toho ale máme, tím méně toho vynosíme a přesně takhle přispíváme k problému, který se zdánlivě netýká nikoho, ale ve skutečnosti se dotýká nás všech.
Fast fashion v běžném životě
Fast fashion nejsou jen obchody v nákupních centrech. Je to celkový přístup ke koupi a užívání oblečení. Když si koupíš pět triček, každé za stovku, protože co kdyby, a dvě z nich si nikdy nevezmeš na sebe, je to rozhodně fast fashion. Když máme pět let nevytřízený šatník a pořád do něj ládujeme nové kousky, a stejně máme pocit, že nemáme co na sebe, je to taky fast fashion.
Příkladem fast fashion je i to, když na nás ze sociálních sítí každý den skáče nový outfit a my máme pocit, že bez podobného kousku se neobejdeme. Když sledujeme téměř každodenní trendy do nejmenšího detailu, u nichž v souvislosti s velmi nízkou cenou koketujeme s myšlenkou, že by se nám tenhle kousek hodil aspoň na tu jednu vánoční fotku, i tehdy jsme v tom až po uši. Kupujeme totiž věci, které ve skutečnosti nechceme a nepotřebujeme.
Kvalita a kvantita fast fashion
Fast fashion vítězí ve dvou věcech, jak už víme. Cena a dostupnost. Když si potřebujeme rychle a levně doplnit šatník, málo co se jí vyrovná. Ale výkon? Nějaká kvalita a výdrž? To je úplně opačný konec spektra. Oblečení z fast fashion má jepičí životnost. Polyester, seprané barvy, pokroucené švy, žmolky po třetím praní, nesedící zipy, nesouměrné kapsy, zašité rukávy nebo chybějící kapuce. A co je levné na začátku, může být se v dlouhodobém horizontu pěkně prodražit. Oblečení totiž budeš chtít kupovat znovu a znovu, protože tě zachvátí pocit, že ho potřebuješ.
Dostupnost je ovšem nepopiratelná a fast fashion je všude. Kamenné obchody, e-shopy, sociální sítě, aplikace. Oproti tomu kvalitní, udržitelná a férová móda je pořád pro mnoho lidí dosažitelná mnohem hůř. Ať už cenou, velikostmi, nebo vizuálem. Ale fast fashion, ta je prostě nekomplikovaná. A právě to je její síla a naše slabost.
shutterstock_2193239223.jpg
Kočičí tipy, jak nakupovat chytře
- Zaměř se na kvalitu, ne kvantitu. Radši jeden kousek, který vydrží roky, než deset levných, které se rozpadnou do měsíce.
- Sleduj materiály. Přírodní nebo recyklované látky, jako je organická bavlna, len nebo tencel, jsou často odolnější a na nošení příjemnější.
- Nenakupuj impulzivně a záchvatovitě. Dej si čas na rozmyšlenou. Pokud o něčem po pár dnech nepřemýšlíš, pravděpodobně to nepotřebuješ.
- Zvaž sekáče nebo swapování (výměny oblečení). Takhle se dá najít kvalitní a originální kousek za zlomek ceny.
- Podívej se po lokálních nebo menších značkách. Často nabízejí lepší poměr cena/výkon než velké značky. Zároveň víš, odkud oblečení pochází.
A jak to máš s tímhle stylem módy ty? Nakupuješ fast fashion, nebo ti nic takového nesmí do života?
Autorka článku: Bára Klímová
Použité zdroje:
- designavenue.cz/moda/nasledky-fast-fashion-jak-vase-nakupy-nici-zivoty-a-planetu
- mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-fast-fashion
- vogue.com/article/what-is-fast-fashion
- edition.cnn.com/style/what-is-fast-fashion-sustainable-fashion
- earth.org/what-is-fast-fashion
